บริษัทหลายแห่งวางแผนลดค่าใช้จ่ายเกี่ยวกับโฆษณาบนแพลตฟอร์มเอ๊กซ์ (X) ในปี 2025 ด้วยข้อกังวลถึงเนื้อหาบนแพลตฟอร์มที่มีความสุดโต่ง และอาจสร้างความเสียหายให้กับแบรนด์ได้
วันที่ 6 กันยายน 2024 ซีเอ็นเอ็น (CNN) รายงานว่า จากการสำรวจความเห็นนักการตลาดทั่วโลกของบริษัทวิจัยตลาดคันทาร์ (Kantar) พบว่า 26% ของนักการตลาดวางแผนใช้จ่ายบนแพลตฟอร์ม X ลดลงในปี 2025 ซึ่งถือเป็นการดึงเงินออกจากแพลตฟอร์มโฆษณาครั้งใหญ่สุดเท่าที่เคยมีมา
คันทาร์ทำการสัมภาษณ์นักการตลาดอาวุโส 1,000 คนและผู้บริโภค 18,000 คน จากกว่า 24 ประเทศ พบว่า X ไม่ติด 10 อันดับแรก ในด้านความน่าเชื่อถือ และยังขาดการรับรู้ถึงความคิดริเริ่มของการโฆษณาบนแพลตฟอร์ม ซึ่งยูทูบ (YouTube) เป็นแพลตฟอร์มที่นักการตลาดชื่นชอบมากที่สุด ขณะอแมซอน (Amazon) และติ๊กตอก (TikTok) ครองอันดับหนึ่งร่วมกันในฝั่งผู้บริโภค
โดยรวมแล้ว มีเพียง 4% ของนักการตลาดเท่านั้นที่คิดว่าการลงโฆษณาใน X มี “ความปลอดภัยของแบรนด์” (brand safety) ซึ่งน้อยกว่ากูเกิล (Google) ที่มีอยู่ 39% ของนักการตลาด
นักโฆษณาได้ย้ายค่าใช้จ่ายด้านการตลาดออกจากแพลตฟอร์ม X มาหลายปีแล้ว และมีแนวโน้มว่าจะพากันถอนออกอย่างนี้ไปเรื่อย ๆ เพราะมีความกังวลเกี่ยวกับการกลั่นกรองเนื้อหาและความไม่แน่นอนในทิศทางของแพลตฟอร์ม เนื่องจากว่า X เปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก นับตั้งแต่ที่อีลอน มัสก์ (Elon Musk) เข้าซื้อกิจการที่ก่อนหน้านี้คือ ทวิตเตอร์ (Twitter) ด้วยมูลค่า 44,000 ล้านดอลลาร์ (ราว 1.47 ล้านล้านบาท) ในปี 2022
ทั้งนี้ การแสดงความคิดเห็นของมัสก์บน X ยังทำให้นักโฆษณาหวาดกลัวอีกด้วย เมื่อเดือนพฤศจิกายน 2023 แบรนด์ชั้นนำเช่น ไอบีเอ็ม (IBM) ดิสนีย์ (Disney) และพาราเมาท์ (Paramount) ระงับการลงโฆษณาบน X เนื่องจากกังวลเกี่ยวกับการต่อต้านชาวยิว (antisemitism) และคำพูดที่สร้างความเกลียดชัง (hate speech) ซ้ำร้าย มัสก์ยังสนับสนุนทฤษฎีสมคบคิดต่อต้านชาวยิวอีกจริง ๆ ซึ่งเขาได้ออกมาขอโทษในภายหลัง
คันทาร์ชี้ว่าการโปรยเสน่ห์ (charm offensive) ของมัสก์ ในเทศกาลรางวัลโฆษณาระดับโลกอย่างคานส์ ไลอ้อนส์ (Cannes Lions) เมื่อเดือนมิถุนายนนั้นไม่ประสบความสำเร็จ มัสก์ใช้โทนเสียงประนีประนอมในการสัมภาษณ์กับมาร์ค รี้ด (Mark Read) ซีอีโอของดับบลิวพีพี (WPP) ยักษ์ใหญ่ด้านการตลาด หลังจากที่ปีที่ก่อนเคยกล่าวให้รี้ด “ไสหัวไป”
มัสก์ยอมรับว่า “นักโฆษณามีสิทธิ์ที่จะเลือกให้โฆษณาปรากฏถัดจากเนื้อหาที่พวกเขาคิดว่าเหมาะสมกับแบรนด์ของตน”
แต่ดูเหมือนว่า มัสก์จะใช้เวลาไม่นานนักในการจีบผู้ลงโฆษณา เพราะในเดือนสิงหาคม เขาได้ยื่นฟ้ององค์กรที่มีอิทธิพลในอุตสาหกรรมโฆษณา ซึ่งมีสมาชิกได้แก่ ยูนิลีเวอร์ (Unilever) มาร์ส (Mars) และซีวีเอส (CVS) โดยอ้างว่ากลุ่มดังกล่าวสมคบคิดที่จะ “คว่ำบาตร” X
อย่างไรก็ตาม ผู้บริโภคกลับรู้สึกดีกับโฆษณาบน X มากขึ้น เนื่องจากมีโฆษณาน้อยกว่าเมื่อก่อน
ล่าสุดในวันที่ 5 กันยายน โฆษกของ X แถลงบนแพลตฟอร์มว่า “ขณะนี้ X มีความปลอดภัยของแบรนด์ที่ดีกว่าเดิม และมีการวิเคราะห์ที่แข็งแกร่งกว่าเมื่อก่อน แม้ว่าจะมีการใช้งานในระดับสูงสุดเป็นประวัติการณ์ ซึ่งอัตราความปลอดภัยของแบรนด์บน X อยู่ที่ 99% โดยเฉลี่ย และถูกรับรองโดยดับเบิ้ลเวริฟาย (DoubleVerify) และอินทีกรัล แอด ไซแอ็นซ์ (Integral Ad Science) บริษัทวิเคราะห์มูลค่าของที่ตั้งโฆษณาดิจิทัล (ad placements)
